Haga revivir aquellos contactos inertes

Uno de sus representantes de ventas llama a un contacto de una lista proporcionada por el departamento de marketing. El contacto contesta el teléfono y, contrariamente a la información proporcionada por marketing, dice que no están interesados en un sistema CRM y cuelga. Nuevamente marketing aportó un contacto que no prospera, ¿no es así? No necesariamente, dice Larry Dillon, Director Ejecutivo de Wendover Corporation, una compañía con sede en Haverford, Pennsylvania, que ayuda al crecimiento empresarial, suministrando contactos de venta perfeccionados y con verdaderas posibilidades. (www.wendovercorp.com).

Los representantes de ventas a diario descartan contactos que podrían llegar a buen puerto, dice Dillon, advirtiendo que el promedio de las organizaciones B2B utilizan con éxito sólo el 6% de los contactos que generan y nunca llegan a hacer un seguimiento efectivo de casi el 80% de los contactos. Como resultado, comenta, la mayoría de las compañías tienen millones de dólares trabados por motivo de malos contactos.

¿Cómo es que llegan a descartarse los buenos contactos? Miremos el ejemplo anterior. Lo que el representante de ventas de CRM no sabe, es que la voz femenina que le dijo que la compañía no está interesada en un sistema CRM, llega tarde al partido de soccer de su hijo porque acaba de tener una acalorada discusión con su gerente. “La persona está liada en algo más importante que hablar con un representante de ventas, aún cuando su compañía pueda estar interesada en un sistema CRM”, comenta Dillon. Pero los representantes con agendas muy ocupadas, agrega, normalmente no se toman el tiempo para percibir la situación.

Aquí hay otro motivo por el cual los representantes desechan contactos: Si los representantes ven que el contacto es de una empresa con la cual han comerciado en el pasado, ellos van a llamar a su propio contacto y no al de la lista. Cuando el contacto dice ‘no, la compañía no prevé la adquisición de un sistema CRM’ y agrega que él lo sabría si así fuera, el representante tacha la compañía de su lista. Pero la persona en la lista de contactos puede estar organizando la compra de un servicio CRM para otro departamento.

En términos generales, hay unas 50 razones no intuitivas por las cuales las compañías fallan reiteradamente en el desarrollo de nuevos contactos comerciales. “Las organizaciones no necesitan más contactos; necesitan reclasificar los contactos que ya tienen”, dice Dillon, quien se especializa en poner a los contactos viejos y finiquitados de las organizaciones en un proceso de reclasificación para luego reintroducirlos en el proceso de ventas. Por ejemplo, uno de los clientes de Dillon había descartado un contacto después de un bombardeo de mensajes telefónicos, la compañía decidió que si el contacto hubiera estado interesado, habría tratado de retribuir los intentos de comunicación. “Tenía este contacto como descartado, fue reclasificado y ahora mi cliente tiene una cita la semana próxima. Tiene una potencialidad de negocios de un millón de dólares sólo en el primer año”, comenta Dillon.

Dillon garantiza que cada contacto que él reintroduce va a ser bueno. “Si usted compra una lista de direcciones de correo, sólo le garantizan que el 80 % tiene posibilidades de acceso. Con nosotros, si sólo un contacto es malo, ese fragmento de información es considerado un caso sobre el que hay que trabajar, y reclasificamos el contacto.” La esencia de sus enseñanzas, lo básico: No gaste más dinero en más contactos. Vuelva a aquellos que ha descartado, averigüe por qué fueron descartados y luego cale más profundo para ver cuáles son realmente buenos. Es posible que haya un tesoro escondido bajo esa pila de contactos olvidados.