La gestión del canal de ventas

Los canales de ventas que crean los representantes deben considerarse recursos para una gestión activa y merecen más que la simple observación o informes, afirma George Ludwig, autor de Power Selling: Seven Strategies for Cracking the Sales Code (Dearborn, 2004). He aquí algunos consejos prácticos de cómo los gerentes pueden influir eficazmente en canalizar las ventas:

• No se limiten a buscar culpables. Antiguamente, dice Ludwig, los gerentes de ventas empleaban el canal como forma de apretar las clavijas a los representantes de ventas. “Ahora, es una herramienta valiosa”, comenta Ludwig, señalando la nueva perspectiva de un canal de ventas.
• Piensen en construir un canal, no solamente en concretar negocios. Cuando los representantes de ventas piensan que van a ser castigados por no producir suficiente, tienen una tendencia a exagerar la información que presentan a su jefe. Pero si piensan que su gerente en realidad quiere ayudarlos a construir canales de mejor calidad, proporcionarán datos más precisos, sostiene Ludwig. La presión para concretar negocios puede generar datos imprecisos, explica.
• La calidad es tan importante como la cantidad. Para tener un canal óptimo, son importantes tanto la cantidad como la calidad, sostiene Ludwig. Él considera que los gerentes de ventas deberían recibir compensación no solamente por resultados, sino también por calidad de ventas.
• Definan cada paso del proceso de ventas. Para asegurar que el equipo sea parejo, es imprescindible que los representantes sepan en qué lugar del ciclo de ventas están sus oportunidades. De esa manera, cada elemento individual se puede incorporar bien al conjunto.
• Cosechen en el momento correcto. Si ya están las líneas listas, cosechen inmediatamente, dice Ludwig. Si los representantes de ventas esperan demasiado, corren el riesgo de ver que los resultados de su arduo trabajo se los lleva la competencia. “En este momento es cuando el negocio es más susceptible de competencia”, expresa Ludwig. Además, es en las últimas etapas cuando al cliente le surgen dudas y es necesario reafirmar su decisión de compra.
• Después de recoger las maduras, hay que plantar. Tras haber recogido las frutas maduras, muchos vendedores pasan a tratar de promover negocios no tan maduros. Es una pérdida de tiempo, dice Ludwig. “A las personas no les gusta que les vendan, sino que les gusta comprar. Y les gusta comprar al ritmo que ellos establecen”, afirma. En vez de perder el tiempo tratando de forzar las cosas con un comprador, trabajen en poner más semillas.
• Identifiquen procedimientos óptimos para cuidar a cada comprador que esté en el canal. El proceso de ventas no finaliza con la venta, recuerda Ludwig. Conservar al cliente es un paso primordial del ciclo, y cada cliente necesita un abordaje específico.

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