Cómo Maximizar el Poder de su Marca

Promocionar la marca no solamente involucra a marketing, es algo que puede facilitar o entorpecer las ventas. “El personal de ventas no es otra cosa que la cara visible de la compañía o del producto que se presenta a los clientes como algo propicio y diferenciado. Una estrategia para la cartera marcaria puede ayudarlo en este sentido”, afirma David A. Aaker, autor del libro Brand Portfolio Strategy: Creating Relevance, Differentiation, Energy, Leverage, and Clarity (Free Press, 2004).

Aaker sostiene que cuando las marcas se usan con eficacia, pueden sintetizar la información y fijarla en el pensamiento de los clientes. “Hace que la comunicación resulte mucho más fácil”, dice. “Las marcas son una forma de orientar la relación y el equipo de ventas es el elemento clave para ello en una organización B2B.” De la siguiente forma, un gerente de ventas puede ayudar a aplicar una estrategia eficaz de promoción de la marca:

1. Decida cuáles son las marcas de su compañía. “Es un gran error pensar que usted tiene solamente una marca”, afirma Aaker. Y da el ejemplo de UPS, que no solamente dio el nombre a la terminal de Louisville, sino que además creó un grupo de marcas aparte cuya denominación global es UPS Suply Chain Solutions (Soluciones de la cadena de suministros UPS).

2. Determine qué marcas son importantes para sus clientes. Tiene la misma importancia decidir qué marcas usted no quiere usar, dice Aaker. El exceso de marcas puede confundir a los clientes y desordenar el proceso de comunicación.

3. Cree una estrategia de comunicación con los clientes. Aaker explica que el personal de ventas querrá saber por qué la marca es adecuada para ellos, por qué lo es para los clientes y cómo mejorará el resultado de la inversión de sus clientes. “La marca es una gran ayuda, pero no vende por sí sola.”

4. Vaya más allá de la superficie. “No se quede atrapado en los atributos y el precio pasando por alto la sustancia de la marca”, advierte Aaker. Después de todo, los atributos y el precio se pueden duplicar. “Si solamente habla de atributos, va a terminar compitiendo por el precio.” La sustancia, dice, tiene que ver con lo que la marca representa. “¿Qué tipo de compañía es la suya?” pregunta Aaker.

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