Para aumentar las ventas, vuélvase un profeta

Imagínese que inserta su tarjeta en un cajero automático y la máquina no le pide que elija el idioma para la transacción, sino que el mensaje en la pantalla es: “¿Desea su efectivo habitual de $100 sin recibo?” Presiona “SÍ”, toma el dinero y se va; presiona “NO” y accede al menú normal de servicios. ¿Suena demasiado bien para ser realidad? Pues no es irreal en Australia, donde St. George Bank, el quinto banco del país, brinda diariamente ese nivel de servicios al cliente, según Don Peppers y Martha Rogers en su nuevo libro Return on Customer: A Revolutionary Way to Measure and Strengthen Your Business [Réditos Para El Cliente: Una Forma Revolucionaria de Medir y Fortalecer Su Empresa] (Doubleday, 2005). Para decirlo en pocas palabras, St. George Bank reconoce que no es suficiente entender las necesidades del cliente. Para tener la delantera en los negocios de hoy, uno debe anticipar esas necesidades.

“La lógica que sustenta el anticipar las necesidades de los clientes es algo forzoso”, dicen Peppers y Rogers. “Si usted sabe lo que necesitan, entonces puede averiguar mejor qué van a querer y cuándo lo querrán. Usted se vuelve más importante para los clientes –tal vez hasta esencial para ellos– así que seguirán haciendo negocios con usted.” Aquí hay tres tipos de ideas que puede utilizar para anticipar las necesidades de los clientes.

1. Memoria. Su recuerdo de las compras realizadas anteriormente por los clientes y las preferencias es el método más simple para anticipar las necesidades futuras. Cuando los clientes alquilan un auto sin tener que especificar el modelo, tarjeta de crédito o compañía de seguros, la empresa está utilizando su memoria de alquileres anteriores para anticipar las necesidades de los clientes. De igual forma, dicen Peppers y Rogers, si un cliente todos los años compra flores para el cumpleaños de la madre, el florista puede recordar la fecha y anticipar su necesidad de flores el año siguiente. “Aunque los clientes comuniquen su necesidad o preferencia”, dicen los autores, “todo lo que usted tiene que hacer, como empresa, es basarse en las señales que dejaron esas especificaciones en su memoria para anticipar el próximo evento.”

2. Influencia editorial. Al tomar la memoria de sus clientes y acoplarle algún contenido o influencia editorial usted anticipa sus necesidades, lo cual lleva a aumentar las ventas. Por ejemplo, la mujer que compró flores para el cumpleaños de su madre quizás también desee celebrar el Día de las Madres o enviar flores para el cumpleaños de otro familiar. O los clientes que compran CD musicales en su tienda, tal vez puedan estar interesados en soluciones limpiadoras para CD.

3. Comparaciones. Cada cliente es único, pero todos tienen similitudes. Si usted hurga en su sistema tal vez encuentre que casi todos los que compran el producto A, también compran el producto B, o que las personas que usan cierta ropa tienden a preferir ciertas características en un automóvil. “Su meta, cuando usted establece dichas comparaciones, es simplemente hacer un mejor trabajo de anticipación de lo que necesita un cliente específico”, Dicen Peppers y Rogers. “Usted quiere ser el primero, listo para servir a los clientes al enfocar sus necesidades y e impulsar su motivación para cambiar su conducta.” Cuando pueda hacer eso, usted va a cosechar clientes incondicionales y de por vida.