¿Qué valor les ofrece a los clientes?

Como gerente de ventas, ¿cuánto tiempo pasa entrenando a sus representantes de ventas en expresión de valor? Si usted es como la mayoría de los gerentes, la respuesta es ‘ninguno’, y por este motivo la mayoría de las compañías tienen un porcentaje de concreción de ventas en el orden del 15% al 20%, dice Hill Caskey, presidente de la compañía Caskey Achievement Strategies con sede en Indianapolis, una empresa que ayuda a los clientes a reconocer su auténtico valor y les proporciona habilidades para comunicar ese valor al mundo (www.caskeytraining.com). "Todas las compañías se esfuerzan para expresar su valor a los clientes en términos que los clientes puedan entender", dice Caskey. La razón es que los gerentes mismos generalmente no comprenden su valor y no trabajan con los representantes para poder articularlo.

Aquí hay un ejemplo. Uno de los clientes de Caskey es una compañía que vende servicios de facturación médica. El servicio elimina las largas esperas para cobrarle a las compañías de seguros y el problema de la falta de pago, además de ofrecer otros beneficios básicos reales para los médicos. Pero los representantes que venden el servicio han estado promoviendo ciertas características técnicas, por ejemplo cómo se pueden procesar reclamos en 15 minutos.

"¡A los médicos no les importa eso!" exclama Caskey. "Ellos quieren saber si les ayudará a ganar más dinero." Los representantes necesitan hablar en términos de mayores ingresos para los médicos, menos costos administrativos y más profesionales que la clínica o consultorio podrían contratar si usaran el servicio de facturación. Cuando hagan eso, dice Caskey, los médicos van a entender el valor y las ventas van a incrementarse.

O consideremos la propia compañía de Caskey. Si Caskey fuera a vender desde su perspectiva sin articular el valor, les diría a los probables clientes que Caskey Achievements Strategies ofrece estupenda capacitación en ventas en seminarios de tres días, en la web y a través de un entrenamiento personalizado con docentes de primera. ¡Qué aburrido! Suena como cualquier otro entrenador de ventas que anda por ahí, ¿no es así? Pero no le dice al cliente cómo Caskey puede ayudarlo.

Así que en lugar de eso Caskey articula su valor a los probables clientes explicándoles: "Cuando las compañías no concretan el número de ventas que necesitan y sienten la presión de cumplir con sus metas, es cuando nos llaman para incrementar sus ventas." ¡Ajá! Los probables clientes pueden ver instantáneamente cómo Caskey puede adicionar valor a sus organizaciones y si tienen una real necesidad de su servicio o no la tienen.

"Las compañías que dedican tiempo a comprender el valor que brindan, y a tratar de expresarlo para que los clientes lo puedan entender, van a concretar más ventas", afirma Caskey. La forma de hacerlo, añade, es concentrarse en los problemas y oportunidades no explotadas. Los gerentes pueden empezar con estos tres pasos.

1. Haga una lista de problemas que usted le soluciona a sus clientes. Hacer una lista de 10 o 15 cosas no debe ser difícil, dice Caskey. Si no resulta fácil, tome el teléfono, llame a sus clientes y pregúnteles qué cosas usted les ha solucionado, y tome nota de la información.

2. Diseñe su mensaje de valor en torno a esos problemas, y no en torno a la solución a los problemas.

3. Utilice historias que expliquen cómo era la vida para sus clientes, cómo implementaron su solución y cómo es la vida para ellos hoy. Ajústese a los hechos. Más de un vendedor, dice Caskey, cuenta historias de su hazaña de caballero que cabalgaba en el corcel blanco, salvó la situación y ahora es el héroe del cliente. Pero… contar historias que suenan irreales para los clientes no es la manera. Una actitud franca y basada en hechos reales será la clave para que usted pueda avanzar.

La mayoría de la gente de ventas lo ve como un juego de números. Su filosofía supone un cierto porcentaje de ventas concretadas, por esta razón cuanta más gente contactan, más ventas van a lograr. En lugar de eso, considérelo un juego de valor, sugiere Caskey. Cuanto mejor exprese su valor, más ventas va a conseguir. Como gerente de ventas, su trabajo es ayudar a sus representantes de ventas a expresar su valor en términos que establezcan un punto de referencia para sus clientes. Cuando haga eso, dice, las ventas van a subir.