Su reputación, ¿está hirviendo lentamente hasta extinguirse?

¿Alguna vez ha pensado en cómo una rana hierve hasta morir? La sabiduría popular dice que si se coloca una rana en un recipiente con agua hirviendo (o con agua muy fría), la rana salta porque percibe el instante mismo en que cambió su entorno. Si la rana es puesta en un recipiente con agua a temperatura ambiente que se calienta lentamente, hervirá pacíficamente hasta morir con el cambio gradual de temperatura.

La reputación de las compañías funciona de manera similar, dice Peter Cipollone, Director y Gerente de producción, búsqueda en textos y visualización de Factiva, una compañía Dow Jones & Reuters. Una reputación puede cambiar lentamente con el tiempo en una dirección u otra, pero si una compañía no se percata de su mala reputación a tiempo, puede que un día se encuentre con el agua hirviendo hasta el cuello. Las buenas noticias son que ahora hay herramientas de búsqueda para permitir que las organizaciones tamicen a través de las montañas de datos no estructurados en la red y encuentren las tendencias de reputación mucho antes que se conviertan en problemas reales.

Tome el ejemplo de Maytag, dice Cipollone en su artículo "Boiled Frogs and Your Organization’s Reputation" [Ranas hervidas y la reputación de su organización]." A principios de 2002 la compañía disfrutaba de enormes ganancias y aumentaba el precio de sus acciones. Sin embargo, los ejecutivos estaban desatendiendo la tendencia oculta de creciente frustración con el lavarropas Neptune de Maytag. El producto, que salió al mercado en 1997, tenía un panel de control defectuoso y una pérdida en la puerta que llevaba a la formación de hongos. Por último, el problema tuvo como resultado una demanda judicial de $35,5 millones y la destrucción de la reputación de Maytag.

Lo que los ejecutivos de la compañía no sabían en 2002 era que el asunto de la Neptune había dado signos paulatinos en la red durante varios años. "Los consumidores reportaron reiteradamente las deficiencias de Neptune en los blogs (boletines en la web)", dice Cipollone. "Estos mensajes acerca de un control menos estricto de la calidad crecían en rincones y recodos de la red, aunque la gran prensa no había empezado a publicar informes sobre el tema. Debido a que los datos eran vistos aisladamente, no se veía la globalidad de preocupaciones en aumento respecto al control de la calidad".

Si se hubieran utilizado herramientas de búsqueda en textos para trazar los cambios históricos en los comentarios sobre el control de la calidad, habría quedado claro que la calidad era un asunto que preocupaba cada vez más. De hecho, cuando se examinó el problema de Maytag, el nuevo estudio de Factiva: Reputation Intelligence encontró un cambio que se desarrollaba paulatinamente y detectó las señales que alertaron a otros fabricantes de electrodomésticos en un tema tan importante y competitivo.

A diferencia de la búsqueda de datos, que extrae información de bases altamente estructuradas, la búsqueda en textos extrae significados de datos no estructurados como sitios web, blogs o historias de periódicos, revistas y servicios de cable. "En las búsquedas en textos, se utilizan patrones como proximidad entre palabras y estructuras oracionales que identifican significados adicionales del texto y extraen información importante para análisis ulteriores", dice Cipollone.

Las capacidades de la búsqueda en textos, añade, permiten a las compañías "descubrir asuntos comerciales y tendencias sociales que afectan a la reputación corporativa, ahora y en el futuro."

Para más información visite www.factiva.com.