Advertencia: Hay un posible buen cliente ‘enfriándose’ en su bandeja de entrada.

Si alguien le dijera que necesita su producto, que ya asignó un presupuesto para el producto y que planifica tomar la decisión definitiva este trimestre, ¿perseguiría a ese probable cliente o no? Es una pregunta capciosa porque, mientras el panorama que se describe sería el sueño de todos los representantes de ventas, la realidad es que muchas compañías no persiguen a estos probables clientes. En lugar de eso, los datos se archivan en una caja, se pierden en el sistema operativo o caen en esa fisura que se produce entre los departamentos de Marketing y de Ventas. En muchos casos, simplemente reparar esas fisuras en el ciclo de ventas "puede producir nuevos negocios para lograr los objetivos e incluso llegar a las metas más ambiciosas", dice Josh Stailey, Gerente de Estrategia en The Pursuit Group, una compañía que da soporte a empresas B2B para convertir más pistas en ventas.

¿No lo cree? Considere esto: The Pursuit Group recientemente orientó a un cliente en la identificación de vendedores potenciales para un sistema CRM, un proyecto estratégico que abarcara todo el ciclo de la empresa. Ellos redujeron la lista a cuatro proveedores de primer nivel y luego tuvieron una entrevista extendida con cada uno de ellos, en una feria de productos del ramo. Después, dos de los proveedores fracasaron totalmente en el seguimiento, uno de ellos a pesar de pedidos reiterados. Incluso más sorprendente es que el cliente era una compañía de alto perfil con un presupuesto asignado de seis dígitos para el nuevo sistema CRM.

Esta falta de respuesta del vendedor no es un hecho aislado. Un cliente de Pursuit Group gastó una cifra de seis dígitos en una campaña promocional que generó más de 1,500 respuestas. No obstante ello, se pudo documentar contacto posterior con sólo 37 de los clientes que respondieron. Stailey pone el ejemplo de otra organización que armó una serie de exhibiciones en ciudades grandes para presentar sus más recientes productos a clientes y probables clientes. Cada muestra generó varios cientos de pedidos de información, que abrían las puertas para un seguimiento. "El cliente reconoció que tenía las tarjetas de la última muestra en una caja debajo de su escritorio… de los 650 clientes y probables clientes interesados. Para ese entonces, la muestra había concluido hacía cuatro meses", dice Stailey.

No realizar el seguimiento de las oportunidades generadas por los programas de desarrollo comercial y de marketing es algo generalizado. Varios estudios han detectado que hasta el 80% de las pistas generadas por programas de marketing nunca evolucionan hacia un seguimiento adecuado del departamento de ventas. Así que, si se pregunta cómo tener buenos réditos este trimestre, el hecho es que tal vez ya tenga suficientes probables clientes ingresados en su sistema – y una respuesta oportuna a las preguntas de éstos puede ser suficiente para ganarle buen terreno a la competencia. Aquí hay algunos consejos prácticos para ayudarle a encontrar a esos probables clientes y asegurarse que los nuevos no caigan a través de las mismas fisuras de su sistema.

1. Clasifique las diferentes etapas de su círculo de ventas. "Usted probablemente encontrará más de lo que espera, y un montó de nuevos caminos para obtener rápidos resultados con una inversión relativamente pequeña", dice Stailey. Por ejemplo, Stailey a menudo encuentra compañías que no han establecido la diferencia entre pista y pista que casi es una venta. Así los vendedores dedican su tiempo a probables clientes que no están listos para comprar y luego los desechan, sin sistema alguno para retomar esas pistas cuando estén listos para comprar.

2. Cuando encuentre grandes fisuras en el sistema, averigüe por qué existen antes de hacer algo al respecto. "El apresurar la asignación de recursos para reparar la fisura puede abrir otra fisura en un punto diferente", advierte Stailey. "Es muy probable que los vendedores de la línea frontal ya sepan algo que usted no sabe de ese punto específico en el ciclo de ventas. Infórmese a través de ellos antes de modificar algo."

3. Ponga a Marketing y a Ventas en una charla lisa y llana. Puede ser una experiencia que duela, pero usted podría solucionar una serie de problemas. Algunos de los problemas más comunes son: que el Departamento de Ventas no sabe cuándo el Departamento de Marketing lanza una nueva campaña hasta que es demasiado tarde y que Marketing no sabe cómo Ventas utiliza (o no utiliza) sus herramientas de apoyo ni lo que realmente necesita para vender más efectivamente.

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