Logre que sus representantes de ventas sepan lo que la marca significa

Camine por el hall una mañana y pregúntele a cinco de sus representantes de ventas por qué la marca de su compañía goza del prestigio que tiene. Probablemente reciba cinco respuestas diferentes, y lo más probable es que ninguna de ellas sea totalmente correcta. Eso es porque a pesar de todo el dinero y tiempo que las empresas utilizan comunicando el mensaje de su marca a compradores potenciales, poco se hace para construir la marca dentro de su propia casa. Como resultado, a menudo hay una falta de conexión entre lo que la empresa le promete a los posibles clientes y lo que los vendedores dicen, dice Robert Bradshaw, director de ventas de Vuepoint con sede en Roslyn Heights, New York, una importante compañía proveedora de soluciones de entrenamiento para marketing y ventas (www.vuepoint.com). Esa desconexión hace perder ventas y crea decepción en los clientes.

He aquí la razón: “Percibimos promesas a través de la marca de la empresa. Cuando veo un aviso publicitario, yo genero una expectativa y esa expectativa se carga de sentimientos”, explica Bradshaw. “Con esa carga emocional hacia esa marca, me dirijo al lugar de ventas buscando una confirmación a la promesa. Pero muchos consumidores que van al lugar de ventas comprueban que la promesa no se cumple.”

No es de extrañarse si se tiene en cuenta un reciente estudio de PriceWaterhouseCoopers, llamado “Brand: The New Challenge for HR”, [Marca: El Nuevo Desafío para Recursos Humanos] que halló que un 60% de los gerentes de mayor jerarquía expresaron que se hacen menos esfuerzos en establecer la reputación de la marca entre los empleados que en la clientela. Es un descuido que puede ser catastrófico, dice Bradshaw, porque los representantes de ventas y los distribuidores autorizados “son embajadores de la marca cuyas actitudes y conocimiento determinan cómo los clientes perciben la validez de la marca y los productos. O para decirlo de otra manera”, agrega, “cualquier empleado o distribuidor autorizado, cuyo comportamiento es incongruente con las promesas de la marca, puede destruir años de trabajo en los que se ha cimentado la lealtad a la marca y al producto.”

Entonces pregúntese lo siguiente: ¿Está su equipo de ventas comunicando las mismas promesas y confirmando las expectativas emocionales que los probables clientes reciben a través de los esfuerzos externos de crear una buena reputación de la marca? Si no es así –si está obteniendo un revuelto de respuestas cuando le pregunta a cinco representantes acerca de la marca de su compañía– es hora de que sus vendedores también sean destinatarios de los esfuerzos de crear el buen nombre de la compañía y la marca. Empiece por hacer un sondeo para determinar las lagunas de conocimiento. Desde esa posición, usted puede impartir el conocimiento del producto y de la marca que ellos necesiten para cumplir las promesas de su marca. Eso es lo que compañías como Toyota están haciendo. La campaña publicitaria de la compañía lleva el eslogan ‘Hoy, Mañana, Toyota’ y la promesa nuclear de la marca es la calidad. De esta manera, dice Bradshaw, los vendedores son entrenados para integrar a su carga emocional ese sentimiento de calidad superior que los consumidores obtienen de los anuncios de la compañía. De la misma forma que el mensaje de la campaña publicitaria, los vendedores tratan de comunicar la idea de que el Toyota que usted compra es bueno para hoy… y bueno para mañana.

¿Necesita ayuda para llegar a ese punto? Vuepoint tiene una plataforma tecnológica llamada Vuepoint Learning System (VLS) con la capacidad de asesorar y evaluar conocimiento, proveer entrenamiento localizado en el momento justo y hacer posible dos vías de comunicación entre los departamentos de ventas y de marketing.

Entonces la próxima vez que su compañía planifique una campaña publicitaria corporativa, asegúrese de que no se pase por alto a los más importantes embajadores de la marca: su equipo de ventas. Después de todo, dice Bradshaw, sin importar cuánto dinero gaste en construir la reputación externa de su marca y el nivel de concienciación respecto al producto, al final el conocimiento del vendedor que trata directamente con el comprador es lo que define que una venta se logre o se pierda.