Su equipo de ventas: Extraordinarios Investigadores de Mercado

By Heather Baldwin

 Si tan sólo hubiera una única y poderosa herramienta capaz de aumentar la satisfacción del cliente, incrementar la retención de clientes, mejorar la moral de los empleados y ayudarle a desarrollar productos y servicios que sean exactamente lo que los clientes necesitan sin costos extra para su organización… Y sí que la hay, y ya está en su compañía, dice Kristina Susac, fundadora de Strategic Training International (www.strategictraining.net) y autora de Master Selling, Maximize Success [Domine las Ventas, Maximice el Éxito] (Chronicle Books, 2005). “No hay herramienta más útil en la compañía que la línea frontal de ventas y el personal de servicios”, dice Susac. “Ellos constantemente obtienen información de los clientes respecto a lo que es bueno, lo que es malo y lo que la competencia está haciendo.” ¿Quiere avanzar? Aprenda a captar esta información tratando a sus vendedores como su recurso clave.

Aquí hay un ejemplo: En la década del 80 una compañía telefónica de larga distancia trató de reducir los fraudes y aumentó el número de dígitos de sus tarjetas telefónicas de 8 a 15. Los clientes rápidamente se aburrieron de ingresar tantos números y los clientes grandes comenzaron a quejarse del tiempo que insumía a sus representantes, quienes debían trasladarse de lugar en lugar, marcar los números extra. Los representantes de la compañía telefónica escucharon las quejas, las notificaron y la gerencia prestó atención. Como respuesta, la compañía telefónica creó una tarjeta con activación de voz que no podía ser copiada ni robada y que permitía al usuario hacer una llamada casi instantáneamente. ¿Piensa que sus clientes más importantes quedaron satisfechos y esperaron mejores resultados? Apueste.

Hubiera sido fácil considerar que las quejas de esos clientes eran infundadas. La gerencia pudo haber dicho fácilmente –como lo hizo inicialmente– que los clientes debían usar los 15 dígitos porque los protegía de fraudes. Pero al registrar las quejas y crear soluciones pertinentes, la compañía telefónica logró un número de cosas. Aumentó la lealtad del cliente, se le adelantó a la competencia y mejoró la moral de aquellos representantes de ventas que se tomaron el tiempo para reportar las quejas y luego vieron una reacción a esos reportes. “El uso de información que surge del equipo de ventas para desarrollar mejores productos y servicios hace que los representantes no se sientan presionados todo el tiempo por números, cupos y llamadas y se sientan importantes”, dice Susac.

Para comenzar a recoger esta información de la línea frontal, los gerentes de ventas deben primero sensibilizar a sus equipos para que sean conscientes de las necesidades del mercado, dice Susac. Luego deben poner en práctica un sistema para recoger, encauzar y dirigir la información del cliente. “Siempre que los representantes oyen solicitudes de clientes que no son capaces de satisfacer, ellos necesitan decir algo así: Como su representante es mi deber comunicarle a mi compañía el cambio de sus necesidades. ¿Puede poner su solicitud por escrito para que pueda recoger los datos que nos permitan satisfacer sus necesidades?” dice Susac. “La belleza de esta técnica es que aunque no sea capaz de satisfacer inmediatamente las necesidades del cliente, éste lo ve como a un socio y percibe sus esfuerzos como algo bueno y atento. Esto enriquece el vínculo con el cliente.”

¿Piensa que esto es simplemente otra carga administrativa para sus representantes? Ni cerca, dice Susac. “Es cinco veces más fácil retener a un cliente que ya tiene, que salir a buscar uno nuevo. Hacer lo correcto para el cliente reduce el trabajo administrativo en vez de aumentarlo”, señala. “También, una vez que los representantes entiendan que la acción a tomarse estará basada en su información, van a sentirse obligados a recavar esta información.” Además, en el mercado competitivo de hoy, si no está recolectando información a través de sus representantes y actuando en consonancia, sus clientes pronto van a encontrar a alguien que lo sí lo hará.