La cuestión de escribir

By Heather Baldwin

Si usted es como la mayoría de los gerentes de ventas, usted ha escrito una cantidad de cartas de ventas. Y como la mayoría de los gerentes, usted probablemente no quedó entusiasmado con los resultados. Esto es porque la mayoría de las personas clasifica su correspondencia comercial de la misma manera que clasifica su correspondencia personal – de pie sobre la papelera. ¿Usted quiere que su próxima carta sea leída y que los lectores lo llamen? Pruebe estas tres técnicas que describe Dan Kennedy en su libro, The Ultimate Sales Letter: Boost your sales with powerful sales letters [La Carta Comercial Definitiva: Promueva sus Ventas con Poderosas Cartas Comerciales] (Adams Media, 2000).

1. Escriba un titular. Las cartas comerciales exitosas tienen titulares que dicen algo de verdadera importancia e interés genuino para el destinatario. El titular puede ir antes del saludo o entre el saludo y el cuerpo del mensaje. Puede estar escrito con letra grande y en negritas, mientras que el resto de la carta tiene el aspecto común de una carta dactilografiada. O el titular puede ser colocado en una casilla tipo Johnson – una línea de asteriscos por encima y por debajo del texto. “Lo que su titular exprese y la forma cómo lo exprese es trascendental”, dice Kennedy. Aquí hay algunos buenos ejemplos:

  • Cómo el Traslado a Tennessee Ahorró a Nuestra Compañía Un Millón de Dólares al Año;
  • ¿Es Usted Más Inteligente Que Su Jefe?;
  • Cómo Educar a Nuevos Pacientes en la Mitad de Tiempo;
  • Secretos de Cuatro Campeones de Golf; y
  • Advertencia: Dos Tercios de los Gerentes Medios en su Industria Perderán Sus Trabajos en los Próximos 36 Meses.

2. Dígales su futuro. Un relacionista público muy sagaz una vez le dijo a Kennedy: Las dos claves para obtener publicidad y atención ilimitada de los medios son ser predictivo y ser provocativo. ¿Qué le depara el futuro a las industrias de sus probables clientes? ¿Cómo puede usted ayudarlos a prepararse para el futuro? ¿Hay un peligro definido y vigente del que puedan protegerse con su ayuda? ¿Hay alguna tendencia emocionante a la que puedan unirse? “Cuando usted trae el futuro hacia el presente”, dice Kennedy, “usted fascina a sus lectores”. ¿No lo cree? Vea de vuelta la lista de titulares. Lo más probable es que la última sea más intrigante – y no por el uso de la palabra advertencia. Si usted es un gerente medio que recibe esa carta, seguramente la leerá.

3. Maneje las discrepancias de frente. Hablar de discrepancias en las cartas comerciales puede parecer tan desquiciado como hacerle una lista de pecados a San Pedro. Muchos vendedores dirían que ambas acciones producen el mismo resultado – una puerta que se cierra para siempre. Kennedy tiene el enfoque opuesto. “Trato de no subestimar el escepticismo”, dice. “Los vendedores que piensan que pueden ocultar los asuntos cuestionables están subestimando de manera extrema el escepticismo de los clientes. Si los clientes van a pensar en algo, van a pensar en todas las razones por las que no desean comprar”.

Una manera de manejar estas objeciones es hacer una lista de cada razón para no comprar y luego responderlas. Otra manera es incluir una página de preguntas frecuentes, donde usted exprese las objeciones anticipadas, en forma de pregunta y luego las responda. En ambos casos, las respuestas deben incluir todos estos elementos, o la mayoría de ellos: una respuesta directa, un comentario testimonial que aporte una verificación, la historia de un caso y una reafirmación o una referencia de una garantía, y una oferta gratuita de prueba.