Cómo convertir más de la mitad de los posibles clientes en clientes

Aquí viene una pregunta: ¿Preferiría usted que sus representantes de ventas gasten su tiempo en una actividad de búsqueda que genera un 2% de reintegro o en una que genera por lo menos un 50%? Si usted piensa que es una pregunta obvia, ¿entonces por qué la mayoría de las compañías están haciendo lo primero? Piénselo. La mayoría de las compañías encuentran posibles clientes a través de actividades que producen resultados de un solo dígito, como llamadas sin previo aviso, publicidad, envío de correspondencia, bombardeos con E-mail y demás. Pero cuando los representantes de ventas obtienen una recomendación, en promedio obtienen un nuevo cliente por lo menos 50% de las veces, un número que ha crecido a 80% y a 90% en los dos últimos meses, dice Joanne Black, fundadora de No More Cold Calling (www.nomorecoldcalling.com), una compañía que transforma vendedores en estrellas de ventas por derivación o recomendación. “Cuando alguien es recomendado por otro, generalmente quiere escuchar la solución que usted ofrece”, dice Black. “Como resultado, usted puede tener verdaderas conversaciones sobre negocios en vez de tener que justificar por qué está usted allí. Usted elimina todos esos pasos iniciales y acorta el proceso de ventas – usted parte de un vínculo diferente.

Si usted está asintiendo con la cabeza pensando que ya lo sabía, no está solo. La mayoría de las personas en ventas están de acuerdo con que las ventas por recomendación o derivación son imbatibles, pero siguen sin llevar el concepto a la práctica, dice Black. Las razones: es una habilidad que se aprende; algunas personas lo sienten como una enorme presión; no ha habido medición alguna de las ventas por recomendación; y no forma parte de los procesos de ventas de la mayoría las compañías. Para cambiar todo eso – para dejar de jugar al juego de los números y transformar a su equipo de ventas en una organización de ventas por recomendación, Black sugiere comenzar con los siguientes pasos:

1. Asegúrese que haya pasión y compromiso por parte de sus ejecutivos. Además de los ejecutivos de ventas, eso significa que usted necesita contar con la participación entusiasta del CEO, del CFO, del jefe de Información & Tecnología – porque usted va a cambiar su forma de medir y rastrear posibles clientes y otros. “Realmente tienen que estar convencidos que ésta es la manera de hacer el trabajo”, dice Black. El mensaje y las acciones deben ser consecuentes, y no como ocurrió en una compañía que proclamaba compromiso con esta transformación, pero luego ordenó a todos sus representantes de ventas llevar a cabo un bombardeo de llamadas sin previo aviso. Haga el cambio, luego consérvelo.

2. Establezca mediciones para su equipo de ventas. Con mediciones usted va a saber cuándo esta iniciativa se vuelve exitosa. Black es partidaria de mediciones semanales, por ejemplo: ¿Cuántos representantes de ventas van a pedir semanalmente una recomendación? ¿Cuántas reuniones por recomendación deben proponerse tener? Estos tipos de mediciones deben quedar establecidos y debe llevarse el control.

3. Lance la iniciativa. El puntapié inicial es cuando usted informa a todos que están cambiando a la cultura de ventas por recomendación. En este momento usted necesita empezar a hacer cosas que cambien los juicios de la gente de su forma de vender. Por ejemplo, debe modificarse la compensación para reflejar el cambio. Uno de los clientes de Black da una bonificación por cada cliente por recomendación.

4. Crear expertos. Aquí es donde usted hace el entrenamiento para darle a sus representantes las habilidades y herramientas que necesitan para pedir recomendaciones.

5. Implemente el proceso. Esto incluye establecer metas con los representantes individualmente, prepararlos, fortalecerlos, evaluarlos y gratificarlos. “La parte más difícil de cualquier cambio es la implementación. A menos que las luces largas apunten a lo que se está haciendo, las personas tienden a desinteresarse” dice Black. “Por lo tanto, la implementación debe ser un proceso continuo.”