Para realizar una proyección exacta, cambie su estrategia de ventas

¿Esto le suena familiar? Falta una semana para que termine el tercer trimestre y usted está peleando por alcanzar las ventas que cumplan con su proyección. “¡No podemos simplemente decirle a la Junta Directiva que no llegamos a lo esperado!” expresa su CEO con tono de queja. O por otro lado, cuando el CEO dice: “¡Qué bueno! Hemos superado ampliamente las proyecciones para este periodo. Me encantan este tipo de sorpresas”. En verdad, este tipo de sorpresas no deberían suceder jamás con las proyecciones correctas, dice Tom Snyder, Vicepresidente de Desarrollo Comercial de Sterling, compañía con sede en Huthwaite, Virginia, y dedicada al mejoramiento global de los desempeños en ventas. En su estudio “Rational Forecasting: The Convergence of Skills, Strategy and Pipeline Management [Proyecciones Razonables: La convergencia de Habilidades, Estrategia y Manejo de la Preparación]”, Snyder señala que las proyecciones poco precisas, además de frecuentes, son innecesarias y representan “un síntoma de un problema más perjudicial: el fracaso de incorporar el punto de vista del cliente en el desarrollo e implementación de las estrategias de venta”.

En otras palabras, las malas proyecciones no son un problema en sí mismo. El problema real es una estrategia de venta centrada en el vendedor. Es muy común, dice Snyder, que los vendedores piensen que las actividades como presentaciones o exposiciones de propuestas constituyen buenas estrategias de ventas. Por supuesto que estas actividades son importantes para lograr una venta, pero omiten la perspectiva del cliente y de esta manera contribuyen a malas proyecciones. Después de todo, usted puede estar tildando todas las casillas en las primeras etapas de su estrategia de preparación, pero sus compradores pueden estar en las últimas etapas de su proceso de compras. Si esa disparidad no es eliminada, su proyección no será correcta.

“Las herramientas de preparación efectiva son representaciones de dos aspectos de cada venta: los eventos que el vendedor ha llevado a cabo o completado, confrontados con los compromisos crecientes del comprador para efectuar la decisión de compra”, dice Snyder. “Alinear estos dos puntos de vista permite a los vendedores desarrollar rápidamente una estrategia de ventas orientada a los indicadores de preparación que la mayoría debe hacer frente”.

Para determinar en qué lugar de su ciclo de decisión se encuentran los compradores, veamos los resultados de un estudio de 12 años realizado por Huthwaite sobre las conductas de los compradores. La organización encontró que los compradores en ventas complejas siempre se mueven dentro de un conjunto de cuatro pasos predecibles a medida que realizan o reafirman una decisión de compra:

1. 1. Reconocimiento de las necesidades – cuando los compradores definen un problema en términos como se verá una solución exitosa
2. 2. Evaluación de las opciones – cuando los compradores diferencian entre varios proveedores.
3. 3. Resolución de las preocupaciones – cuando los compradores evalúan las consecuencias de seguir adelante con una decisión tentativa
4. 4. Cambios con el tiempo – cuando se toma una decisión, los compradores pasan a esta etapa al sentirse cómodos con el estado de las cosas

El desarrollo de una estrategia efectiva de ventas, dice Snyder, requiere que los vendedores tengan tres habilidades para este ciclo de compras: la habilidad de reconocer dónde están los compradores en su ciclo de ventas en ese momento en particular, la habilidad de ejecutar las destrezas específicas que crean valor para el cliente en cada etapa y la habilidad de mover a los compradores hacia adelante y hacia atrás en su ciclo de decisión. Una vez que se logran estas destrezas y se desarrolla una estrategia efectiva, las proyecciones exactas vienen como resultado.

“Las proyecciones exactas son los compañeros naturales de una estrategia impulsada por la figura del cliente y ejecutada de forma efectiva”, concluye Snyder. “Con las habilidades para incorporar el punto de vista del cliente en la estrategia de venta, las proyecciones son la consecuencia natural de una buena herramienta de preparación en ventas”.

Para obtener una copia del estudio, visite www.huthwaite.com.