¿Sabe realmente lo que sus referencias dicen de usted?

Si los posibles clientes piden una referencia y sus representantes de ventas dan un nombre y un número, ¿han hecho ellos su trabajo? De ninguna manera, dice Lisa Hicks, Vicepresidente de SalesIQ una compañía con sede en Charlotte, Carolina del Norte, que ofrece inteligencia inter-empresarial en ventas (www.SalesIQ.com). SalesIQ estima que más del 30% de las ventas perdidas ocurren porque las referencias hablan negativamente del vendedor o éstas no representan al vendedor tan favorablemente como las referencias de sus competidores. Eso, dice Hicks, es resultado directo de que el personal de ventas no está controlando el proceso de referencias.

Aquí tenemos un ejemplo real de este problema tan difundido: Un representante de ventas estaba tratando de cerrar un negocio de $300,000 y dio nombres y teléfonos al posible cliente. Después de perder la venta, el representante de ventas le comentó a los investigadores de SalesIQ: “Las referencias eran muy importantes para el cliente. No estoy seguro cómo marchó el contacto con las referencias. Para ser honesto, ni siquiera estoy seguro que hayan sido contactadas”. Cuando los mismos investigadores visitaron al posible cliente, supieron que éste daba gran importancia a las referencias. El posible cliente contactó a las referencias que les dio la compañía y escuchó versiones contradictorias, que no eran lo esperado puesto que la compañía había proporcionado esas referencias. La falta de preparación del representante de ventas y de control de la situación es lo que, en gran medida, llevó a perder la venta, dice Hicks.

Si esto le suena familiar, puede ser el momento de cambiar totalmente su programa de referencias. Para empezar, dice Hicks, los gerentes de ventas deben cumplir con los siguientes pasos:

1. Establecer una base de datos de referencias que sea propiedad de la compañía. “Las referencias son un bien corporativo”, dice Hicks. “Deben ser recogidas, comprobadas, avaluadas y actualizadas por la compañía y deben ser propiedad de la misma y no de los representantes de ventas”.

2. Cuando a los representantes de ventas se les pide referencias, éstos deben empezar por evaluar cuál es la referencia más apropiada para el posible cliente. Para ello, primero se debe comprender cómo un cliente potencial va a evaluar a su compañía y qué elementos son los más importantes para ese posible cliente. Por ejemplo, un posible cliente puede valorar la flexibilidad de las opciones de pago, el nivel de flexibilidad de la solución tecnológica, o su habilidad para establecer una relación. Una vez que usted comprende cómo el posible cliente lo va a evaluar, se facilita enormemente el alineamiento con la referencia correcta. Si el posible cliente valora la flexibilidad en el pago, usted deseará dar como referencias a aquellos a los que su compañía ofreció opciones flexibles de pago. Ese tipo de información debe estar disponible en la base de datos de referencias. Podría ser que el cliente de un colega es la mejor referencia, por ello es muy importante que la base de datos sea propiedad de la compañía y no de los representantes individuales.

3. Prepare a la referencia para recibir la llamada del posible cliente. Hágale saber a la referencia qué tipo de organización lo va a llamar y cuáles son las preocupaciones primordiales del posible cliente. Resalte ejemplos de éxito que coincidan con esas preocupaciones. Por ejemplo, en el caso de aquel posible cliente que valora opciones flexibles de pago, usted puede, por ejemplo, decir a su referencia: “Mi posible cliente está interesado en opciones flexibles de pago”. “Me gustaría hablarle sobre la primera vez que trabajamos juntos”. “Usted expresó la importancia que da su compañía a las opciones flexibles de pago, así que creamos un programa para usted”. Orientando la discusión de esta manera, los clientes van a recordar y revivir la experiencia, lo que significa que usted está controlando la conversación en lugar de dejarla al azar. “Cuando hablen por teléfono con su posible cliente, sus referencias van a usar los ejemplos que usted discutió”, dice Hicks. “A falta de eso, ellos dirán lo que les venga a la mente. Es asombroso cuán honestas son las referencias. Al no tener una discusión planificada, la mente deambula de un lado a otro”.

4. Seguimiento con clientes potenciales. Asegúrese que queden satisfechos con la referencia. Haga el seguimiento por teléfono, no por e-mail. Programe sus seguimientos preguntándole a los posibles clientes cuándo prevén que se pondrán en contacto con sus referencias.

5. Haga seguimiento con las referencias para agradecerles. Ésta es la oportunidad de averiguar lo que sus referencias compartieron con el posible cliente. “A menudo”, dice Hicks, “usted va a obtener información nueva y más profunda en esta conversación”. Por ejemplo, usted puede averiguar hacia dónde se inclinan los posibles clientes o una preocupación que puedan tener que usted no sepa”.

Una observación final, según Hicks, es que el proceso de referencias debe ser utilizado coherentemente y debe ser medido. A todos nos consume el ajetreo de generar nuevos negocios y manejar las relaciones con el cliente día tras día”, dice Hicks. “Pero sin la disciplina para poner el plan en efecto y medir los resultados, no funcionará como se espera”.