La recuperación del mercado estimula las ventas

Recuperación económica significa mejorar el desempeño de las organizaciones prácticamente en todas las industrias, de acuerdo con el “Miller Heiman Sales Effectiveness Study” (Estudio de Efectividad de Ventas Miller Heiman) de 2005, que se publicará en marzo de 2005. Una mayoría de los líderes en las ventas informaron que su personal de ventas aumentó los resultados de ventas, 51% de los líderes de ventas informaron que habían ganado nuevos clientes el año pasado y un 70% del personal de ventas creen que hubieron más oportunidades para la concreción de nuevos negocios en 2004 comparado con el año anterior. No obstante, de los 3,400 profesionales de ventas encuestados, sólo 188 líderes jerárquicos de ventas verdaderamente capitalizaron la recuperación del mercado aumentando el promedio de sus contratos, mejorando la retención de clientes e incrementando sus ingresos. ¿Cómo lo hicieron? Aquí hay dos tendencias en las cuales capitalizaron.

1. Cambio en la estrategia de ventas. En 2003, que impuso un ambiente hostil para las ventas, los líderes de ventas dijeron que aumentarían sus negocios vendiendo nuevos productos en nuevos mercados. En 2004 cambiaron de rumbo y decidieron que crecerían mediante la venta de nuevos productos para clientes y mercados ya existentes, dice Jeff Brunings, Director de Marketing e Investigación en Miller Herman. “Pienso que en algún momento del año dijeron: volvamos a las personas y a los mercados que nos hicieron estar aquí en primer lugar”, dice Brunings. “Las compañías podían llegar a ingresos de primera línea concentrándose en los clientes existentes y en vender más dentro de su cartera de clientes.” Aun así, el cambio tuvo sus retos. Incluso cuando estaban vendiendo más, los representantes sintieron mayor presión para brindar más servicio y soporte a precios reducidos. “Lo hemos visto en años anteriores, pero se intensificó este año”, dice Brunings. “Miller Heiman cree que la habilidad de una organización para responder efectivamente a estas presiones va a influir enormemente en su habilidad de aumentar los ingresos y la rentabilidad en 2005.” Empero, hay signos de que esas presiones pueden ir aflojando: El Índice Q4 2004 de Desempeño en Ventas de Miller Herman (Q4 2004 Sales Performance Index) aumentó respecto al índice Q3, en parte debido a la disminución de presiones por descuentos (ver barra lateral).

2. Concentrarse en los que toman las decisiones ejecutivas. Las decisiones de compras siguen pasando en la escala jerárquica en las organizaciones en 2004, aunque a un paso más lento que en 2003. Según Brunings, 57% de los líderes del año 2003 dijeron que la responsabilidad de quienes toman decisiones ascendía en jerarquía en las organizaciones de sus clientes, pero ese número cayó al 48% en 2004. Es probable, dice Brunings, que las decisiones pasaran del Director al Vicepresidente en 2003 y ahora vayan inclusive más alto, del Vicepresidente a los altos ejecutivos. Un reciente sondeo de Miller Heiman de aproximadamente 2,000 profesionales de ventas es congruente con estos hallazgos. Los vendedores dijeron que tres de cuatro posibles logros hoy día requieren la aprobación de alguien en un nivel ejecutivo, y más de la mitad de las oportunidades perdidas se atribuyeron directamente a no tener la aprobación de un ejecutivo. Las compañías están respondiendo a la tendencia. En 2003, 28% de los vendedores creían que eran buenos en identificar y acceder a quienes toman las decisiones desde una posición jerárquica. En 2004 ése número creció a un 52%. “Usted ve quienes mejor se desempeñan, ellos constantemente acceden y ganan la aprobación de los que deciden desde una posición jerárquica. Lo logran porque comprenden las razones subyacentes que llevan a los ejecutivos a ser compradores”, dice Brunings. “Alguien cuyo cargo comienza con Chief tiene un conjunto diferente de problemas en un contexto diferente que alguien con cargo gerencial intermedio.”

El informe completo estará a disposición en www.millerheiman.com en marzo del año 2005.