Malas noticias: Más representantes llegan al cupo

¿Cuántos de sus representantes de ventas llegaron al cupo previsto el año pasado? Es fácil responder, ¿verdad? Usted probablemente sepa la respuesta sin mirar. ¿Pero usted sabe cómo comparar ese nombre número con el de la competencia? ¿O cómo se compara el ciclo de ventas o el porcentaje de presentaciones que concluyen en ventas con los de otras compañías? Esas son algunas de las mediciones del Esfuerzo de Investigación número 11 de CSO Insights, “Sales Effectiveness Insights – 2005 State of the Marketplace Review”, (Información sobre Efectividad en Ventas – Revisión del Estado del Mercado 2005), que se concentra en analizar la efectividad de las ventas. El estudio, basado en datos de profesionales directamente involucrados en la gestión de ventas en 1,040 empresas diferentes, examina las metas comerciales que las compañías tienen para sus organizaciones de ventas, los retos y las barreras que tienen efecto sobre la habilidad del personal de ventas para lograr esas metas, las tácticas y estrategias que las organizaciones están implementando para manejarse y los resultados que las compañías logran. Barry Trailer, socio en CSO Insights, dice que los siguientes resultados son los más importantes del informe de 200 páginas.

1. Más representantes cumplen con los cupos, pero no necesariamente son buenas noticias. En el año 2004, 58.2% de los vendedores cumplieron o sobrepasaron los cupos, un aumento del 16% con respecto al año anterior. Enseguida diríamos, ¡buenas noticias!, ¿verdad? Pero no necesariamente, dice Trailer, debido a que ninguno de los otros parámetros mejoró. “Aún nos lleva mucho tiempo lograr que los nuevos representantes adquieran velocidad, aún percibimos bajos índices de logros y los representantes siguen usando descuentos para cerrar las ventas”, comenta. Esto significa que el desempeño mejoró debido a que los representantes están trabajando más duro, pero no más inteligentemente. Simplemente están haciendo más horas para lograr el cupo, y eso no es sustentable. “Si los representantes piensan en mejorar su desempeño trabajando cinco, luego 10 y luego 15 horas más por semana, muy pronto van a llegar a un límite físico”, advierte Trailer. La clave para el año entrante, añade, es que las compañías influyan para que las personas, el proceso, la tecnología y el conocimiento logren maneras innovadoras de vender más efectivamente.

2. El índice de abandono voluntario del personal de ventas hace sonar la alarma. De todos los datos contenidos en el informe, los índices de abandono en ventas fueron motivo de mayor preocupación para CSO Insights. El abandono voluntario dio un salto pasando del 19% en 2003 al 32% en 2004. El abandono involuntario subió de un 15% en 2003 a un 18% en 2004. En definitiva, 50% del plantel de ventas abandonó las compañías el año pasado. “La tendencia es motivo de inquietud, dado que un aumento no planificado en el índice de abandono puede tener un efecto devastador en la capacidad de la organización de ventas para alcanzar su objetivo global de ingresos”,dice Trailer. Para explicar este punto, el estudio muestra un ejercicio que hizo CSO con una empresa de software. Él trazó una gráfica de las contribuciones de ingresos de su equipo de ventas contra la permanencia laboral como coeficiente, y luego calculó lo que le cuesta a la compañía cuando uno de esos representantes renuncia y es reemplazado por uno nuevo. La CSO detectó un costo de $1.2 millones de dólares para la compañía cada vez que un representante experiente se iba voluntariamente. ¿Cuál sería ese número para su compañía? Para mantener el caudal, dice Trailer, usted debe calar hondo para ver por qué los representantes de ventas se están yendo y abordar plenamente el problema.

3. Dos tercios de las compañías no crean ni mantienen buenas referencias. Los estudios de tendencias de compras de CSO Insight muestran que las referencias son una de las herramientas más efectivas que un vendedor tiene para asegurar una lista breve. No obstante, dos tercios de las compañías autocalifican su habilidad de crear y mantener buenas referencias y estudios de casos como promedio o por debajo del promedio. Incluso aquellas compañías que se consideran muy buenas o de categoría universal en la implementación de programas efectivos de vigilancia y recopilación de posibles clientes vieron una caída del 15% al 20% en su habilidad para mantener referencias. Ésta es un área que las compañías deben concentrarse en este año porque los resultados serán valiosos. “La esencia de la cuestión”, dice Trailer, “es que se necesita asignar esta tarea crítica a un campeón, si la tarea ha ser realizada”.

El estudio completo cuesta $295 y puede hacerse el pedido en www.csoinsights.com.