Sus representantes técnicos de ventas, ¿usan lenguaje demasiado técnico?

By Heather Baldwin

¿Le suena conocido? Usted trabaja en un rubro técnico y uno de sus representantes de ventas ha pasado semanas instruyéndose y preparándose para entrevistar a un posible cliente. Halla la forma adecuada de acceder, hace la llamada, envía material de lectura, programa una reunión, la reprograma, realiza investigación de la compañía y finalmente cuando tiene la oportunidad de estar frente al posible cliente – nada. Su representante de ventas luego se lamenta: Le comenté acerca del adaptador para puerto gigabit Ethernet en nuestra nueva router, pero no lo compró. Otra venta perdida debido a desconocimiento del tema por parte del cliente, ¿verdad?

Así no se hacen las cosas, dice Neil Rackham, fundador de Go To Market Partners, compañía consultora de efectividad en ventas y de estrategia de mercado situada en Arlington, VA (www.gtmpartners.com). Las ventas perdidas en un rubro técnico (que abarca desde contabilidad y arquitectura hasta telecomunicaciones – cualquier área que exija una profundización de conocimientos que supere el conocimiento del cliente) no son resultado de la incomprensión del cliente, sino del error del representante de ventas que no expone el valor desde la perspectiva del cliente. Los clientes son generalmente personas no técnicas que no tienen idea de lo que es el adaptador de puerto Ethernet y probablemente tampoco les importe. Lo que sí les importa es que tienen que combinar nuevos equipos con los viejos sin gastar millones de dólares. Los representantes de ventas que puedan expresar el valor de las soluciones en tales términos, dice Rackham, van a obtener la venta. Entonces, ¿cómo hacer para que sus representantes técnicos de ventas adopten este método? Rackham ofrece las siguientes sugerencias.

Forme un equipo. Cambie de una presentación hecha por una sola persona a un abordaje de equipo, incorporando personas diferentes con talentos diferentes en las distintas etapas del proceso de venta. Usted debe empezar con un generalista, un representante de ventas que pueda identificar las necesidades del cliente y expresar el valor de la propuesta de su compañía en términos legos, sin sofisticaciones. Luego, mientras la venta sigue su curso, usted puede introducir personal de ventas más técnico para que ayude con una evaluación más detallada de las necesidades, que sea capaz de poner la propuesta por escrito y de responder preguntas más técnicas. Este abordaje exige un alto grado de coordinación entre los integrantes del equipo.

Capacitación. Si usted no puede reestructurar su grupo de ventas para aplicar un encauce de equipo, capacite a su personal de ventas para que sean mejores representantes. “Muchos representantes de ventas con conocimientos técnicos comenzaron su vida profesional como técnicos o ingenieros y más adelante pasaron a ser vendedores,” dice Rackham. “Por lo tanto, no son substancialmente profesionales de ventas.” Si se les enseña, los integrantes de su equipo pueden aprender a identificar determinados problemas que tienen los clientes y a relacionar esas necesidades con el valor de su producto.

Herramientas. Proporciónele a los vendedores técnicos las herramientas necesarias para transmitir el mensaje adecuado en el momento adecuado. El concepto de herramientas incluye todo: desde presentaciones de productos hasta todo lo relativo a marketing, así como guiones para las visitas. Lo más importante es que estas herramientas deben estar fundadas en una investigación básica de los clientes de manera que los representantes de ventas puedan usarlas para comunicar proposiciones valiosas y convincentes, dirigidas hacia cada tipo de cliente dentro de cada segmento del mercado. “Hemos usado este enfoque para lograr efectos con clientes anteriores, compilando playbooks que detallen los procesos de ventas y transmitan mensajes apropiados para mercados específicos,” dice Rackham. “Con un mínimo jaleo en su equipo de ventas, usted puede lograr que la conversación sobre puertos Ethernet se transforme en rendimiento de inversiones y productividad.” Los resultados, agrega, hablan por sí solos.