Cerrando la brecha entre valor y realidad

Los economistas han reportado durante décadas que el valor es el principal factor que conduce a la decisión en la compra de bienes y servicios. Pero según Jeff Thull, autor de The Prime Solution, [La solución primordial] (Dearborn Trade Publishing, 2005), los clientes no logran obtener el valor que ellos anticiparon en más de la mitad de las compras de soluciones complejas. Estos clientes se agrupan en lo que Thull llama la brecha del valor, “el espacio que aparentemente no se puede cerrar entre soluciones complejas más valor agregado que los vendedores se esfuerzan tanto para crear, y el resultado real que logran sus clientes.” Para cerrar ese espacio, Thull dice que los vendedores deben vencer cinco barreras.

1. Barrera de la pertinencia. Cuando los vendedores definen unilateralmente la solución, a menudo no pueden crear el valor que tenga verdadero significado para los clientes. Los clientes son jueces supremos del valor. Si ellos ven el valor en el producto o el servicio, lo compran; si no, no lo hacen. Los requerimientos de los clientes para lograr el valor, no “las capacidades tecnológicas del producto o del servicio mismo, deben ser el factor que conduzca al desarrollo de la solución”, dice Thull.

2. Barrera de la inflación. Los vendedores hablan de características y beneficios, pero omiten hablar de los obstáculos comunes en la implementación de sus soluciones. Un buen ejemplo de esto puede ser encontrado en la automatización de la fuerza de ventas (SFA). SFA tiene algunas capacidades impresionantes, pero no puede brindar sus beneficios si los clientes atraviesan por un proceso de ventas disfuncional o inexistente. También requiere entrenamiento y la cooperación de la fuerzas de ventas. Muchos vendedores SFA no informan a los clientes de estos asuntos, así que no hubo sorpresa para nadie con los resultados de un estudio de Gartner que detectó un índice de disconformidad superior al 75% entre los clientes SFA.

3. Barrera de la comprensión. Los vendedores asumen incorrectamente que los clientes son capaces de entender sus propios problemas complejos y las soluciones complejas que son ofrecidas. La mayoría de los vendedores no tienen idea de cuánto desconocen los clientes – y es mucho. Thull dice que los clientes de productos y servicios complejos comúnmente sólo entienden un cuarto de lo que se les ha dicho sobre problemas y soluciones.

4. Barrera de la dilución. Los vendedores aceptan el enfoque genérico de que el precio de los artículos define la decisión de compra y permiten que los clientes, sin darse cuenta, eliminen el valor de sus soluciones. “Cuando los compradores, en especial en un departamento de compras, insisten en tratar las soluciones complejas como productos, los vendedores a menudo cumplen dividiendo sus soluciones en diferentes unidades y vendiendo por piezas”, dice Thull. “Las piezas, sin embargo, no brindan el valor inherente a la solución completa.”

5. Barrera de la implementación. Los vendedores evitan responsabilizarse del valor y culpan a los clientes por las fallas de la implementación. Casi todos han experimentado esta barrera en algún nivel. Pongamos un ejemplo, usted compra un reproductor de DVD y no puede hacer que funcione. “Multiplique la frustración y la furia que usted siente cuando eso pasa mil veces y sabrá lo que se siente al chocar con la barrera de la implementación”, dice Thull. Ofreciendo capacitación y sistemas de apoyo que aseguren a los clientes el uso de la solución tal como fue diseñada, usted comienza a romper esta barrera.