Cuatro pasos para obtener más referencias

Bill Cates, presidente del Referral Coach International (www.referralcoach.com), otorga su propia denominación a la práctica de contactar clientes sin previo aviso (cold calling): “el castigo divino por no haber obtenido más referencias.” Pero solicitar referencias requiere talento. Cates, quien ha pasado 10 años enseñando a la gente de ventas a pedir referencias, ha elaborado un proceso de cuatro pasos que los representantes de ventas pueden usar para pedir referencias. Él describe el proceso en su nuevo libro, Get more Referrals Now![¡Obtenga más referencias ya!] (McGraw-Hill, 2004).

1. Hable del valor reconocido. Al final de una reunión con clientes o con posibles clientes, los representantes de ventas deben tener una charla donde éstos expliquen qué valor han extraído de la reunión, del proceso, del servicio o del producto hasta ese momento. Los representantes de ventas no deben decir a los clientes qué valor han visto, en su lugar, deben hacer preguntas que estimulen a los clientes a expresar con fluidez el valor. Por ejemplo, cuando se resume lo que se ha estado cumpliendo hasta el momento, un representante de ventas podría concluir diciendo: Antes de profundizar sobre la puesta en práctica de este plan, me gustaría reflexionar sobre nuestro proceso hasta ahora. Por favor dígame qué ha encontrado valioso en este proceso.

2. Otorgue importancia a su pedido. Si usted solicita referencias con una actitud segura, que demuestre que usted da suma importancia al pedido, consecuentemente su cliente también asignará importancia a su solicitud. Si usted pregunta de una manera débil o pidiendo miles de disculpas, sus clientes no van a tomarlo en serio. Para mostrar que usted da importancia al pedido, primero asegúrese de haber tenido suficiente tiempo de charla. Luego cambie de la discusión del valor a su solicitud de referencias con esta frase: Tengo una importante pregunta para hacerle.

3. Obtenga permiso para manejar ideas. Aquí usted no está haciendo grandes sugerencias, solamente obteniendo la aprobación inicial de su cliente para hablar de las referencias. Después de obtener el visto bueno para hacer su pregunta, Cates sugiere que diga algo así como: Espero que podamos manejar algunas ideas por unos minutos para tratar de identificar a gente que a usted le importa, que debería acceder a un conocimiento del trabajo que realizo y de nuestro proceso. “Encontramos que la cortesía en esta etapa reduce la resistencia y aumenta los resultados”, dice Cates.

4. Sugiera nombres y categorías. Aquí es donde usted verdaderamente larga las ideas. Si es posible, empiece sugiriendo una persona específica. Si usted vende servicios de planificación financiera, podría decir: Me enteré que una hermana suya, que trabaja en esta área, cambió recientemente de trabajo. Presiento que este proceso sería útil para ella. ¿Le parece oportuno que me la presente? Una vez que usted haya agotado los individuos que conoce, sugiera categorías de gente. Utilice preguntas ‘gatillo’ tales como: ¿A quién conoce que haya tenido un bebé recientemente, o esté por tener uno? Es importante anotar los nombres tal cual, después puede ir hacia atrás para obtener más información, pero seguro que conseguirá más referencias si deja pensar a los clientes sin interrumpirlos.