Comuníquese con estilo

Es un viejo reto para los gerentes de ventas: Usted tiene un cierto número de horas que puede utilizar para capacitar a sus representantes de ventas. ¿Usted centra la capacitación en el producto? ¿O trabaja en algunas de las destrezas complementarias como leer el lenguaje corporal y manejar clientes indecisos? Un nuevo estudio sugiere que el tiempo empleado en enseñar a los representantes de ventas a conectarse con diferentes estilos de comunicación puede dar buenos dividendos.

El estudio realizado por Wilson Learning Worldwide (www.wilsonlearning.com/?site=Americas) encontró que los vendedores versátiles – definidos como aquellos que pueden adaptar su estilo de comunicación a los estilos de comunicación que prefieren sus posibles clientes – pueden ser un 50% más exitosos que sus colegas menos adaptables. El estudio estuvo basado en décadas de investigación que han demostrado que la gente se divide en igual proporción en cuatro estilos primarios de comunicación, a los que Wilson Learning llama conductor, expresivo, amable y analítico. Debido a que naturalmente nos conectamos sólo con aquellos que se comunican como nosotros, ello significa que los representantes de ventas se conectan sólo con el 25% de los posibles clientes. Wilson Learning, que trabaja con organizaciones para aumentar sus ventajas competitivas a través de mejorar el desempeño humano, se preguntó qué pasaría si los representantes de ventas pudieran conectarse con el otro 75% de sus clientes.

Para averiguarlo, los investigadores dividieron a los 40 representantes de ventas de mejor desempeño de una compañía farmacéutica en dos grupos – un grupo normal de control y un grupo de ventas versátil. El grupo de control sólo recibió la capacitación de la agenda normal sobre productos y habilidades de ventas. El grupo versátil, además de la capacitación regular, recibió instrucciones sobre cómo identificar el estilo social del cliente y adaptar su abordaje de ventas en consecuencia.

Previo al estudio, los grupos se desempeñaban de manera similar. En el primer trimestre después del entrenamiento, la participación en el mercado del grupo de control bajó un 26%, en parte porque la competencia introdujo un nuevo producto. El grupo versátil, sin embargo, no sólo evitó la baja de presencia en el mercado sino que incrementó su participación en un 11%. Comparado con el grupo normal, la presencia en el mercado del grupo versátil fue 54% superior, y continuó en alza durante los siguientes seis meses. Los resultados son convincentes. “En la medida que el personal de ventas aplicaba sus habilidades de versatilidad, su desempeño era cada vez mejor”, dice Michael Leimbach, Vicepresidente de Investigación y Diseño de Wilson Learning. “Entonces, uno, dos, o más años después de la capacitación, la versatilidad en las ventas sigue incrementando el desempeño de su compañía y la rentabilidad.”